2008传媒行业发展趋势分析

2008年在线广告走过了第15个年头。自从第一条广告条售出以来，在线广
告已成长为一个价值420亿美元的行业。然而，在线广告在2008年面临了一系列
的困难。其中困难之一是对在线广告本身的反感；另一个困难是对于追踪在线
行为的反对。最为重要的是，宽带连接的增长放缓可能会让许多关键市场放慢
脚步。广告行业应在2008年做出相应的回应。他们应该为最终用户提供互联网
广告的交换物，比如可以采用免费内容的形式。该行业应该将在线广告定位为
一场活动中的媒体组合中的一个要素，而不是以取代传统媒体为使命的一个单
一平台。该行业应该对监管保持密切的关注。在线广告越成功，就越可能面临
更多的监管审查。该行业在2008年还需要对传统媒体形式越来越多的竞争做好
准备。
有预测说，电视即将让位于新兴媒体。但是该行业目前仍处于总体上良好
的状态。另外也很有可能：网络电视将会为传统电视的命运带来福音。这一结
果也许看来有悖常理，尤其是在网络电视被某些有影响力的评论家视为传统电
视直接竞争对手的情况下。但是网络电视看来似乎是另一种媒体，其品质、内
容格式组合以及受众均与传统电视的受众在很大程度上不同。传统的广播公司
应该想清楚在线频道可以如何补充电视内容。网络电视如果努力作为传统电视
之外通往市场的另一条途径而不是努力打败现有的电视，也许会有更好的营利
性。
近年来，电影院实现了有力的增长。这一强劲的状态使得现在成为考虑如
何重新创造一种格式的最佳时机；过去的10年中，格式方面相对来说几乎没有
什么创新。现在有多种越来越大的威胁即将来临，包括经济低迷的可能性以及
替代性娱乐资源的增长。2008年，个人电脑拥有量、宽带连接以及游戏控制台
的渗透均有望增长。电影院还面临着来自其他娱乐场所的竞争——从体育馆到
音乐大厅。技术进步是2008年革新电影院的另一种催化剂，其中一项主要变化
是数字电影院的增长。数字电影院的一个主要优势是灵活性,它可以让电影院具
有本地特征而并不同质，这样一来可能会吸引更多的、差异更大的、更忠诚的
受众。但是数字化转变对电影院带来的最大变化可能是需要适当的设备以便实
现各种活动的放映。电影院所有者在规划数字化转变时，还应该考虑对于新技
能的需求。数字化电影院与模拟内容相比，在更大程度上以信息技术为中心。

尽管音乐发烧友乐意花费数百美元购买MP3播放器并愿意花差不多的价钱欣
赏现场音乐会，同样这些发烧友却平均只花费约20美元为其MP3播放器购买数字
下载产品。不愿意在数字下载产品上面花钱的原因，可能是消费者很难重视无
形产品的价值。如果音乐以“物理”包装的形式出现的话，消费者可能更愿意
花钱并且花的更多。因此2008年可能会成为音乐重新走向有形的一年。该行业
可以从提供数字下载产品以供传递，转向设备，转向销售预先录制好曲目的MP
3播放器，内含单张唱片或者甚至某位艺术家的全部经典曲目。该行业应该探讨
各种让音乐走向有形的方法，同时还应提供数字下载产品的灵活性。一个可能
的解决方案是与数字下载产品一起捆绑物理拷贝，或者甚至是配套的书或T-sh
irt。
随着现有的传媒公司消除他们对于在线世界的蔑视和恐惧，他们可能会开
始看到，运用网络作为崭露头角舞台的“二线队伍”非常强大。通过将在线世
界作为内容和人才的来源，传统的传媒公司或许能够提高它们的有效性，尤其
是对年轻消费者和读者的有效性。传媒公司应保持灵活；它们为了吸引适当的
人才可能不得不提高薪水。允许用户互动、编辑以及进行评论。当然，这可能
存在法律方面的挑战。
传媒行业似乎还只是初步尝试了离岸外包。但是在2007年价值超过10亿美
元的一系列离岸外包交易之后，更多的重大离岸外包交易将有望出现。对于离
岸外包越来越大的信心既反映了供应方面一贯的品质，也反映了西方公司与外
包团队合作的能力越来越强。尽管成本（尤其是考虑到经济前景）可能仍是20
08年的离岸外包的关键动力，但还是会有人证明外包是一种实现增值而不仅仅
是削减成本的方式。电影业可能会越来越多地到国外寻找电影创作以及制作场
所。传媒行业应该将离岸外包看作一项战略方针，最好做前瞻性的评估。
离岸外包具有实现多种优势的潜力，但是这种潜力只有通过良好的执行才
能实现。传媒公司需要考虑管理可能会以何种方式变得更复杂，流程可能需要
以何种方式重新设计，以及需要对哪些国内人员进行重新培训以便能够充分利
用离岸外包的优势。2008年之后可能有许多传媒公司匆忙采用离岸外包作为削
减成本的方式。思维更具前瞻性的传媒公司应该在人们蜂拥而至之前就已经识
别出了将哪些流程外包、将使用哪些供应商以及将何处作为自己的基地。
近些年来传媒行业通过技术的变革潜力取得了特别的收益。2008年，媒体
与科技的融合很有可能催生出一系列新的产品、服务甚至公司。这些举措中有
许多会随着时间的推移证明在商业上是成功的，但有些可能会由于本来可以避
免的原因而失败。失败的一个常见的原因是公司过多地专注于达到技术上可能
实现的极限，而忽视了评估商业上的现实性。另一个挑战可能是法律方面的挑
战。企业可能开发了全新的服务，结果却发现该服务到达其目标受众时却面临
着法律挑战。
科技和媒体的融合会导致某些产品和服务的价值下跌。有些公司尽管在建
立客户群方面取得巨大的成功，回过头来却可能发现将这些客户群转化为金钱
要困难得多。媒体与科技的组合要实现比各个组成部分相加更大的价值，必须
对许多因素加以协调。首先，科技必须可靠、常见而且容易使用。另外，还需
要有现实的计划以便从最终用户那里取得收入。