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凯迪拉克:激烈竞争下,更需要着眼长远的品牌营销

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1027 5 秋风落叶枪 Lv.4 发表于 · 2019-11-6 22:26 举报 显示全部楼层 复制 正序浏览 |
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品牌营销或许无法精确衡量效果,也无法直接提振业绩,但对品牌而言是重要的长线投资,是对于品牌价值观的建立与传播,能够带来源远流长的影响。不少品牌多年坚持此道,并且逐渐开始收获,凯迪拉克就是其中之一。

汽车业都该读读Simon Peel的那篇自白。

这位阿迪达斯的全球媒介总监在一篇文章中反思称,过去10年,这家德国运动品牌花费过多资源在效果投放上,而忽视了更长远、更难以测算的品牌建设。

汽车公司也是如此,毕竟这是一个销量为王的行业。而当市场下行压力越大时,“务虚”的品牌营销就更容易被牺牲。

不过,仍然有一些品牌长期坚持,并且越来越重视品牌建设,凯迪拉克就是其中之一。10月20日,凯迪拉克品牌之夜连续第三年在北京凯迪拉克中心举办。这场品牌活动的主角是即将上市的新美式格调轿车CT5,除了新产品本身以外,围绕品牌和车型的营销更受关注。在活动上,凯迪拉克正式宣布林俊杰担任CT5代言人;在活动前,凯迪拉克“没有后驱 不算豪华”的系列广告,引发了罕见的话题热度。

凯迪拉克:激烈竞争下,更需要着眼长远的品牌营销

10月20日凯迪拉克品牌之夜,林俊杰正式出任凯迪拉克CT5代言人并首度唱响与凯迪拉克深度合作的主题曲《Wonderland》


在中国汽车业,乃至整个消费市场,凯迪拉克在品牌建设上一直引人注目。请代言人、线上营销、线下活动、冠名场馆、投身公益,在它四面出击的背后,始终有着一以贯之的逻辑和对品牌格调的坚持。凯迪拉克品牌总监刘震说:“品牌建设是一件需要长期坚持的事,在市场压力大的时候尤其如此。”

凯迪拉克从来都是汽车品牌中热衷尝鲜的那个。2004年,凯迪拉克正式进入中国时,带来的是在当时特立独行的钻石切割设计,和“敢为天下先”的品牌宣言。在品牌营销上它也确实是这么做的。在今年的品牌之夜前 ,凯迪拉克为即将上市的CT5造势的一组“病毒式”视频引发关注。

名为“没有后驱 不算豪华”的系列广告,罗列了14条“没有XX,不算XX”的句式,包括“没有狗起(枸杞),不算养生”“没有谐音,不算文案”这样的自嘲内容。

它够好玩,也够大胆,集中强调了后驱和豪华这对概念。在确定这一创意时,凯迪拉克内部没有什么阻力,因为它的目标很明确,就是要用好玩的方式让人们最直接地记住简单而核心的概念。而当人们惊讶于一个豪华品牌是不是“太会玩”,甚至引发争论时,品牌营销的团队也可以平静对待。

不过,凯迪拉克强调自己不是在卖“年轻”的人设。在它看来,社交网络上的“病毒”传播,和文化场馆冠名都是一回事,只不过是不同渠道的不同方式,但凯迪拉克都会用同样的标准去要求,只要能够展示凯迪拉克的胆识、格调、风范,怎样的创新方式都可以。而一味把自己锁定在某个年龄人群里,反而是危险的。

每年的凯迪拉克之夜已经逐渐成为传统,有人可能会觉得请明星是一个有些“简单粗暴”的品牌营销方式。在凯迪拉克看来,在整体的营销策略中,名人效应有时仍是需要仰仗的。凯迪拉克并不总是请代言人,而频繁与代言人合作的最近两年,正好也是凯迪拉克重塑品牌产品序列的时期。XT系列的SUV和CT系列的轿车,大多数都是重新命名的全新车型,在面世初期要获得影响力和讨论热度,明星代言仍然是好办法。“我们并不指望哪位明星的粉丝去买我们的车,我们只希望有更多人能讨论凯迪拉克,同时对它有个好印象。以后他们在其他场合看待凯迪拉克的品牌活动,与自己喜欢的明星调性符合,他们就会有认同。”在刘震看来,明星代言从来不是单一的行为,而是要与品牌整体营销战略结合。

林俊杰不是凯迪拉克寻找的第一位知名艺人背书。此前,胡歌、古天乐、刘雯等人都成为了凯迪拉克的伙伴。不难发现,这个豪华品牌对于合作艺人精挑细选——它从不选择单纯的“流量明星”。对此,刘震只是解释说每个品牌的营销策略都会有所为,有所不为。凯迪拉克更看重的是明星的故事和阅历,并能够和品牌价值观相符。

凯迪拉克:激烈竞争下,更需要着眼长远的品牌营销

前不久的凯迪拉克品牌之夜上,CT6代言人胡歌以连线的方式惊喜亮相,也表达了他对于凯迪拉克如今的品牌宣言“所有的伟大源于一个勇敢的开始”的深刻理解:“只有勇敢地迈出第一步,我们才有可能迈向成功的彼岸。而顺境的时候不停下攀登的脚步,逆境的时候,砥砺前行,同样是一种伟大。只要以无畏的勇气和果敢的决心踏上征程,你就是伟大。”

凯迪拉克喜欢让明星合作与公益活动相关联。刘雯参与了凯迪拉克的“守护G7”小胡杨计划。越来越多的汽车品牌在从事公益项目,但真正做得好的品牌是需要专业、长期地投入,并且有明确的目标。凯迪拉克长期坚持对环保事业的支持和对乡村教育的贡献,时间长了之后,自然就能让影响力扎根,并真实地帮到别人。

凯迪拉克:激烈竞争下,更需要着眼长远的品牌营销

国际超模刘雯担任了由凯迪拉克联合发起的“守护G7公路生态保护工程”2019年度公益推广大使。在今年上半年,她穿上凯迪拉克与纽约时尚潮牌Opening Ceremony共同推出的“G7绿”系列单品,来到京新高速公路G7沿线的内蒙古额济纳旗,与中国绿化基金会、凯迪拉克品牌一起参与春种,为“守护G7”贡献自己的一份力。

对符合凯迪拉克调性的文化、艺术、体育等活动的投入和支持,是凯迪拉克从进入中国以来一直贯穿的营销策略。

2017年,凯迪拉克先后冠名了位于上海的凯迪拉克上海音乐厅和北京的凯迪拉克中心,这两个场馆也成为了凯迪拉克在中国两座最大城市的长期品牌地标。当然,凯迪拉克并不局限于单单冠名场馆,希望尽量发挥文化场馆本身的社会效应。比如上海音乐厅,最近两年都会举办由凯迪拉克联合江浙沪地区经销商共同举办的,面向青少年音乐培养的“爱乐之旅 小小音乐家” 汇演,受到不少车主家庭的响应。而在凯迪拉克中心观看顶级篮球比赛和演唱会的机会,则成为京津冀地区4S店与车主重要的联系纽带。

不难发现,凯迪拉克与场馆的合作是着眼长期效果,乃至对下一代的影响。某种程度上,冠名场馆就像一个坐标,培养的是未来消费者对品牌的情感认同。

凯迪拉克:激烈竞争下,更需要着眼长远的品牌营销

凯迪拉克品牌与上海音乐厅携手推动中国文化艺术事业的发展与繁荣,也为有创新精神和潜质的青年音乐人才提供展现技艺的舞台,共谱城市风范新乐章

凯迪拉克:激烈竞争下,更需要着眼长远的品牌营销

凯迪拉克中心将为观众带来众多有影响力的国际国内顶级体育赛事和文化演艺活动,筑就凯迪拉克品牌在首都北京的风范新地标


刘震承认,上述品牌建设的行为往往难以直接计算效果,或是转化成销量。不过好在,上汽通用的管理层一直坚持品牌建设是必须的,在市场面临下行压力时仍然保证了凯迪拉克在这方面的投入。

从2016年凯迪拉克国产开始,开启全新的产品战略,品牌营销策略也在同步发挥作用,或者说在此之前,已经深耕多年。你无法计算品牌在其中起了多大作用,但事实是,如今的凯迪拉克在市场份额上,已经从原本的小众品牌成长为豪华车前四。

凯迪拉克:激烈竞争下,更需要着眼长远的品牌营销

凯迪拉克进入中国市场16年,累计销量已突破一百万辆,成功跻身国内豪华车主流、强势品牌之列

当年的“敢为天下先”,已经变为如今的“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”。按照刘震的话说,品牌内核没有变,而表述方式变得能让更多人接受。同样,凯迪拉克一直以来坚持的高辨识度的设计风格,也逐渐不那么锋芒毕露了。这两个细节可以视作凯迪拉克入华16年来品牌建设的缩影,它所追求的品牌格调并未改变,在此基础上,任何符合这一格调和价值观的演绎方法,它都愿意尝试,并且逐渐把它们形成一个互相关联的有机生态,在其中孕育一个百年品牌未来的发展动力。


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阿达121212
Lv.5
发表于 2019-12-8 20:37 复制 查看全部楼层
吸新吐故!!!!!!!!!!!!!!!!

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贵溪银矿部
Lv.0
发表于 2019-11-7 07:36 复制 查看全部楼层
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