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双11为什么需要猫晚?

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438 2 实战股王 Lv.2 发表于 · 2019-11-11 11:43 举报 显示全部楼层 复制 正序浏览 |
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燃财经 原创

作者 | 闫丽娇
编辑 | 阿伦

“剁手”停止时。 1小时3分59秒,天猫双11成交额跨越1000亿,今朝仍在快速上升。 为了给“剁手节”造势,昨晚,天猫双11狂欢夜(猫晚)和苏宁易购11.11嗨爆夜(狮晚)同时举行。其中,猫晚在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行,并在优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播,来自天下各地的86组明星同台献艺。 美国创作型歌手、风行天后霉霉Taylor Swift将4年后的初次中国表演献给猫晚。作为压轴进场嘉宾,霉霉成为全场最大的爆点。唱到《r》副歌时,引发了全场大独唱,有些粉丝几近是哭着唱完的。 可以说,猫晚把“剁手节”过出了春节的氛围,由于它逢迎了当下年轻人对于狂欢的期待。 诞生10多年后,双11重塑了中国人的购物方式,酿成一种耳濡目染的仪式渗透进每个家庭,而且成为一个怪异的文化标记。而猫晚,就是这个标记背后的一块拼图。它的使命,既要保证传统电商的关注度,也要拉近与年轻人的间隔。 成心机的是,昨晚苏宁易购竣事了猫晚一家独大的场面,强势推出了自己的首届狮晚,结合湖南卫视,在明星声势上和猫晚有得一拼。虽然都是“阿里系”,炸药味却浓郁。 巨头们在双11摩拳擦掌,将合作的舞台从电商范畴拓展至文娱范畴,为什么双11如此需要一台晚会的气力?
Taylor Swift初次猫晚亮相激发观众大独唱

为了奉迎年轻人韩红秀嘻哈,马云藏幕后
假如抽掉中心的柔术、“读心术”等节目,实在被称为晚会的猫晚更像是一场包括了众多明星的大型演唱会。 昨晚,燃财经也在现场明白了猫晚粉丝们的热情。虽然安检比力严酷,不让带任何灯牌进场,现场还是被易烊千玺和张艺兴的粉丝灯牌占据。这两位艺人演唱时,粉丝会随着一路独唱。 在很多不追星的人眼里,这很难了解。因而,每当粉丝与他们的偶像独唱时,周边的人就像发现外星人一样,拿起手机拍个不停。那些为见到霉霉冲动地抽咽、不停喊着“我爱你”的人被很多观众的手机记录了下来。 实在,正是这些狂热的粉丝支持起了晚会的热度。反过来说,像猫晚、狮晚等晚会,也是为他们预备的。 晚会的节目编排也更靠近年轻人。今年猫晚的“保存嘉宾”韩红,并未出现在此前的宣传中,而是以名为“XXXL”嘻哈歌手的身份亮相,唱了一首嘻哈歌曲,这类反差让很多人欣喜。
带来嘻哈表演的歌手韩红 同为气力派歌手的腾格尔翻唱的风行歌曲《丑八怪》,也让在场的很多年轻人大呼过瘾,并被这位年近60的歌手圈粉。韩红和腾格尔都属于上一代歌手成功出圈、圈粉更多年轻人的典型。
成功“出圈”的腾格尔 除此之外,今年的猫晚亮点首要来自两方面。第一,今年的“猫晚”是最国际化的一届,整场晚会经过优酷APP直播覆盖全球用户,全球有30多个平台同步直播,覆盖50多个国家和地域;第二,晚会初次增加了公益环节,21组明星亮相脱贫攻坚直播时段,为21个贫苦县的农特产带货。 2015年、2016年、2017年接连三届打出“巨星牌”的猫晚,被批评“卖货属性太强”,被扣以“嘉韶华版电视购物节目”的帽子。 吸收经验,2018年猫晚请来了东方卫视老牌晚会导演陈虹担纲猫晚总导演。强化文娱节目属性,削弱明星带货属性,晚会同时展开“奔驰吧兄弟”、“极限应战”两大综艺真人秀IP成员匹敌,采用“剧情式”综艺思绪。 今年的猫晚也延续了这类“对撞感”,以《这就是街舞》和《王牌对王牌》上演综艺对撞,约请各大明星坐镇,用流量带动流量。同时,本届猫晚增加了白天时段。 此前每次猫晚都有马云的身影。第一年,他以“邦女郎”身份进场;第二年,他是一位把戏师;在第三年,他带来了电影《功守道》;客岁,他以短片形式出镜。但昨晚,马云却没再以公然介入的形式露面。
2019年猫晚背景,泰勒与马云碰头来历 / 高晓松微博 不外,从高晓松晒出的合照可以确认,马云昨天也在猫晚现场,只是低调待在了背景。

猫晚是双11舞台的鸿沟拓展不看转化看介入从2015年起头,猫晚酿成每年双11不成份割的一部分。2015年,天猫结合湖南卫视初创双11晚会,开启中国电视史上首台电商晚会。 为什么一个电商的节日需要一台晚会的支持? 2017天猫双11全球狂欢夜总策划、阿里鱼总司理应宏已经提到,做这台晚会不是为了收视率,而是为了互动率。 分歧于传统以唱歌、舞蹈、小品等节目为主的晚会,猫晚加入了更多剧情式成长。比如客岁的“跑男团”和“汉子帮”同台竞技,《这就是街舞》、《这就是铁甲》等综艺IP团体也介入其中,增加了优酷自家节目标曝光量。 从客岁起头,优酷成为猫晚的主办方之一,优酷可以借助猫晚买通内容消耗和贸易消耗,同时也将内容方面加入到阿里“新零售”的周全整合傍边。 那时,大优酷奇迹群内容产业化总司理崔延宁在接管采访时提到,2018年的晚会分红了内容、产物技术和宣发营销三个层面,而阿里一切经济体都介入其中。除了买通内容与电商,猫晚还需要为天猫双11、阿里大文娱甚至阿里全部团体带来更多元化的代价。 对于刚刚履历重组的阿里大文娱,准备猫晚既是将本身与阿里其他经济体发生更多协同共振,同时也是将本身的内容资本与外界做更多整合,“IP化”是猫晚作为团体项目标必经之路。这是对于阿里的意义。 在2016年的采访中,应宏已经对媒体诠释,纵使上海家化1亿冠名,猫晚照旧不赢利:“我们还处于投入期,要等到明年后年才会斟酌营收的治理和预期。” 一台晚会最大的本钱来历是明星的进场费,假如靠援助商合作引进,本钱会大大下降,再加上冠名援助和品牌合作,晚会的本钱实在不成题目。但阿里的意图能够并不是经过猫晚赚大钱那末简单。 借力猫晚IP,帮助品牌买通营销头绪,是猫晚营销不言而喻的战略之一,这也是大都活动带来的普世意义。 “阿里想把双11购物节打形成类似春节一样有仪式感的节日,晚会就是一个很好的营销手段。本质上,晚会和其他营销活动内核一样,都有品牌塑造的代价。”国内数字营销机构时空视点奇迹部副总司理桑海岩告诉燃财经。 “经过KOL或文娱明星的影响,可以在短时候内将上亿的受众聚集一路。流量高效聚集后被快速盘活,紧接着一部分流量就会敏捷变现,这也是猫晚流量转化代价之一。”他进一步诠释到。 猫晚到底为电商带来了多大的转化,今朝没有官方的数据公布。有组第三方的数据可以作为参考:2018年有跨越2.4亿人旁观了猫晚直播,其中56%介入互动的用户在旁观直播时,经过点击优酷推送的天猫商家信息,间接介入了天猫双11狂欢节。但这一数据并未进一步诠释这56%转化曩昔的流量,有几多真正完成了采办行为。

“猫晚高转化率的背后,现实上是消耗者与品牌之间感情认同的构成。”阿里妈妈总裁张忆芬暗示。杨伟东已经流露,马云与张勇对优酷介入猫晚建造的期望不可是贸易品牌账亟幌的创新,更要有“好内容”,成为一场都雅的晚会。 一位业内助士对燃财经分析称,猫晚的本意并不但在对流量或买卖额的拉动。“天猫不太能够用这样的方式去完成KPI。本质上说,阿里对双十一的定位是一个节日,既然是节日就要有一个Party。”他以为,阿里会操纵现有的一切才能和资本,把这个大Party的热度跟介入者的感受炒上去。 “营销行业今年有两个明显趋向,其中一个就是品牌媒体化,也就是说,用更丰富的内容带动产物。用户在购物时,之前买的是买卖关系,商家与顾客的关系也随着买卖竣事就竣事了。所以本来的营销理论,不管定位还是获客,本质是销售完成的一刻,营销也就竣事了。”他提到,新的理论系统讲求用户增加。 耐克是一个典型案例,耐克在卖跑鞋的时辰,把营销的钱都花在了做跑步社区,大师经过介入来表现品牌大概买卖的代价,所以全球市场的活动品类在锐减,跑鞋却一枝独秀。阿里对猫晚的定位也不但是发生买卖,而是把它作为一个很重要的介入进口。 由此分析,猫晚只要把用户吸引过来,就完成了使命。至于其中可以有几多转化,是各类百般的玩法、活动来负责告竣的。
猫晚背后的逻辑得年轻人者得全国除了猫晚之外,今年最大的变化,是苏宁也加入了“晚会”行列。 今年,苏宁结合湖南卫视推出了自己的双11晚会——“2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”。与猫晚交相照应,苏宁的晚会简称“狮晚”。在建造团队和明星声势上,狮晚与猫晚也处处满盈着炸药味。
“狮晚”明星声势 狮晚的建造团队是湖南卫视的顶级团队,吴亦凡、肖战、王一博、蔡依林、沈腾、火箭少女等全民偶像也全数亮相。昨晚的热搜有一半被两大晚会占据。电商间的合作已经扩大至文娱范畴。 实在,除了苏宁外,已经有很多电商平台都起头瞄准“晚会”这一香饽饽。 今年7月13日,OPPO联手浙江卫视,打造了一场年中盛典;8月18日,汽车之家结合湖南卫视陈歆宇团队打造了国内首台汽车晚会——818全球汽车夜,线上车展访客破7000万。 在汽车之家看来,被明星和文娱因子包裹的晚会就像化学反应中的催化剂,是一次用户的大狂欢。特别是年轻用户,他们会为全部818项目带来彭湃的流量,这些流量是汽车办事贸易化的根本。 “我们希望猫晚成为中国观众翻开国际化视野的窗口,不再单单是为双11的消耗者,而是为中国的年轻人而生。站在更高维度说,我们希望猫晚可以成为我们国家的一个文化标记,像春晚一样,终极成为国际性的盛会。”优酷副总裁蔺志强说。 “晚会就是一种扩大电商流量开口的行为。”桑海岩对燃财经暗示,像阿里、京东这样的电商平台,原本站内流量充足大,基于电商平台自己的营销手段就可以完成销售业绩提升,销售转化能够不是他们的首要目标。但对于一些更小、更垂直的电商,则需要内部的增量来导流,并完成采办转化。而文娱营销自己又具有跨界吸引粉丝的特征。 “晚会的另一个感化是能在短时候内将流量聚集在一路。像猫晚、车晚这些晚会,经过节目环节设备,诸如摇一摇、抢红包等,意图是经过有策划的运营把流量整体盘活,促进在短时候内的采办变现行为。”桑海岩说。 “大师都晓得,现在的零售已进入到相对疲软阶段,虽说价格合作仍然是标签,但不再是唯一。这时我们更需要把用户的心智、体验和感知挖掘出来,谁离消耗者比来,谁跟消耗者的心更切近,谁才能赢得未来。”苏宁易购总裁侯恩龙诠释。
天猫代言人 易烊千玺 对于用户心智和情感的办事成为品牌挑选晚会的重要缘由。而另一方面,也与当下各行各业不竭文娱化的大情况有关。 文娱化越来越强已经成了一个不争的趋向,一位持久关注营销生态的业内助士暗示,在人一天的时候安排中,文娱化利用占比在不竭上升。 “也就是说,只要用文娱化的方式才能婚配明天这些年轻人的生活方式。从抖音快手的兴起,到各类晚会、跨年,甚至各类百般的剧集、综艺。”一位广告营销公司的开创人以为,贸易公司都在用文娱化来逢迎大大都年轻人的生活方式。 所以又印证了那句老话,得年轻人者得全国。 即使双11已经走过11年,猫晚也办了5届,但只要有源源不竭的年轻血液,就需要有推陈出新的文娱方式。这大要就是猫晚存在的意义。
*题图来历于收集。
春天水乡
Lv.6
发表于 2019-11-11 13:41 复制 查看全部楼层
感谢分享!
贵溪银矿部
Lv.5
发表于 2019-11-11 12:31 复制 查看全部楼层
吸新吐故!!!!!!!!!!!!!
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