手机版 官方微博
官方微信
扫描关注:理想财富微信公众号
理想论坛App
扫描下载理想论坛App
RSS

高端破局,良品铺子的价值空间有多大?

[闲聊]
设置
443 3 复利2号 Lv.2 发表于 · 2019-12-4 15:27 举报 显示全部楼层 复制 正序浏览 |
跳转到指定楼层
       导语:某种程度上,已经通过IPO发审会的良品铺子很像《少年的你》。


前段时间观影《少年的你》,这部周冬雨和易烊千玺主演的低成本电影,上线8天7小时票房爆10亿,其首日票房比垃圾片“上海堡垒”(鹿晗、舒淇主演)总票房还高。

观众不是傻子,电影用心与否他们能看出来。

同样的,C端的消费者、游戏用户、为知识付费的求知者、医美的姑娘们都不是傻子,你只有把产品真的打磨好了,他们才会记住你,认可你,推崇你。

某种程度上,已经通过IPO发审会的良品铺子很像《少年的你》。

它们都身处激烈竞争的环境。 《少年的你》周冬雨身处每年1000万高考学子的洪流之中; 零食行业小微夫妻店不计其数,规模以上企业上万家;

它们都学会放弃,专注于打磨自己。《少年的你》周冬雨忍受所有的欺凌,放弃友情,专注于打磨自己,迎接高考;良品铺子2017年主动放缓增速 (可能因此失去龙头地位也在所不惜) ,从供应链和零售创新两方面自我升级。

它们都有改变世界的共同目的。 《少年的你》周冬雨想要通过自己的努力改变学生群体心理状况与命运; 良品铺子要通过零食高端化,改变低质低价的行业困局。

有理想的人,有理想的公司更值得关注,他们在生命周期内能实现的成就往往超出同类很多。


01 龙头只是起点


中国地产行业是10万亿的市场,出了很多几千亿市值的公司,比如万科市值高达3000亿元。

相比之下,3万亿的零食市场,却没有什么像样的大公司:

洽洽食品市值171亿元;
盐津铺子市值49亿元;
好想你市值44亿元;
来伊份市值39亿元;

是什么阻碍这个行业变大?

零食行业面临的困境是这样的,首先它的非常竞争激烈,全行业规模以上企业上万家,小微夫妻店不计其数。 就像《少年的你》聊的高考,每年1000万高考学生,成绩好的都梦想着清华北大。

往往一家公司费力研究的产品,想的创意,甫一推出就被大批同行抄袭了,并通降低价格来抢“新产品红利”。

商务部流通产业促进中心在报告中指出,目前零食行业同质化竞争很普遍,口味、包装、市场营销手段的同质化现象越来越明显。拿良品铺子2017年推向市场的小包装每日坚果 (产品名“一代佳仁”) 为例,被市场认可后,竞争对手立马跟进,推出包装、原料、价格相差无几的跟风产品。

同质化竞争使得零食行业的获利空间普遍偏低,只有个位数,这是零食行业最大的问题,最终所有人都困在低价低利润的泥坑里打滚,无法做大。

过去几年,良品铺子在零食行业市场份额第一。2017年 (最近的完整财年数据) 良品铺子收入54亿元,比三只松鼠多10亿,是来伊份的1.5倍,百草味的1.76倍,盐津铺子的7倍多。

你瞧,作为龙头的良品铺子,54亿元收入也不过只占3万亿市场的千分之二。所以它主动调整,率先转型,重新定位,提出高端零食的概念 (品质高而不是价格高) ,希望跳出同质化竞争,希望重塑零食产业链。


02 高端零食的方法论


什么是高端化? 高端这个字眼往往很容易误导人,很多人认为大环境没以前那么好,很武断的认为做高端费劲,是不太行得通的事情。

其实高端并不是把价格定位成奢侈品。 良品铺子最高频的那拨消费者,一年花的钱也就1200元左右。

高端体现在品质把控和零售创新。

用典型产品说一下品质把控:

良品铺子的颗颗香葵花籽,从选择原产地开始,每个环节都被严格监控,采购员跑了多个地方,最终选上新疆阿勒泰。 在播种时,要求对方使用农家肥或者有机生物肥,还必须按照规定的株距种植,栽培、采收、分选、存储、运输、生产、质检、配送等环节也都是如此。

零售创新又是什么呢?
它说的是良品铺子的新零售。

流量红利时代已经过去。 据招商证券数据: 2015年在京东获取一个用户成本不到100元,而2018年Q2获客成本高达438元。 而在价格竞争之下,三只松鼠线上渠道客单价从2016年的105元下降到2018 年的70元。

也就是说,线上展业的趋势是投入的更多,赚的更少了。

我们认为实体零售有机会在赛道上超过电商,因为它的基因变了。 以良品铺子实践来说,2015年开始,良品铺子每年都投入大几千万加强数字化建设。 围绕新的消费行为、消费渠道重新规划:

第一是门店流量经营,从前实体店守住流量的方式是守店,现在需要主动“挖地三尺”找流量,门店周边、社交平台的流量,都是可以挖掘的富矿。

第二是品类全域数据策略,更好地开展智能化的应用,通过大数据驱动,实现用户体验的优化和经营效率的提升。

第三是精准销售预测与开发选址,通过挖掘大数据来进行销售预测,现在良品铺子所有的新开门店的精准度达到了70%,行业平均水平是30%到40%。

第四是全域交付模式,即实现线上下单,线下交付,使顾客体验达到最优。

第五是门店顾客在线交互,良品铺子2000多家线下门店 (2019年上半年三只松鼠线下门店只有151家)每天有超过100万人进店,实现在线交互,不仅会产生裂变,也能实现回流率的最大化。

这是2017年-2018年同行业毛利水平下降,良品铺子毛利水平逆势上升的原因。


03 写在最后


此前,我国零食行业是个渠道市场,没有品牌。 贝恩资本的数据,2018年休闲零食渠道占比,超市40%,大卖场20%,杂货铺4%,便利店4.2%,电商13.2%,其他18.6%。

它的主旋律逻辑就是比价,而现在情况发生了变化:

产品生产流程供应链更高效,品质更好,定位更高端的休闲零食企业,因为没有经销商加价等因素,价格往往还比超市低,比如良品铺子的坚果、肉制品等。

与此同时,像良品铺子这样品牌强大的单品店,数字化升级之后比传统渠道更懂消费者,实现更快的产品迭代,增强零食购买的连带效应。 所以你能看到,2019年上半年: 良品铺子(2018年数据)的坪效达到非常恐怖的7.4万,和Costco的9万是一档,三只松鼠是4万左右,中百等超市没有超过2万的。

像良品铺子这种更高效的新零售高端零食企业,将步步蚕食传统零食企业的份额。 其高端化战略值得关注,这是持续领先同行的关键一步。

手机企业有苹果
白酒企业有茅台
房地产企业有“师承”绿城的融创
零食企业很可能是良品铺子。
本主题由 任务系统 于 2019-12-7 11:48 审核通过
银海2012
Lv.4
发表于 2019-12-4 16:52 复制 查看全部楼层
谢谢楼主分享!
贵溪银矿部
Lv.6
发表于 2019-12-4 15:44 复制 查看全部楼层
吸新吐故!!!!!!!!!!!!!!!!
您需要登录后才可以回帖 登录 | 免费注册

本版积分规则

回顶部 到页底
快速回复 返回顶部 返回列表