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宣发费用一涨再涨,春节档影片营销战升级

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262 2 妙峰 Lv.4 发表于 · 2020-1-16 23:11 举报 显示全部楼层 复制 正序浏览 |
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宣发费用一涨再涨,春节档影片营销战升级

“再冷的板凳也把它坐穿,再强的对手也把它干翻,在我身后有一片大好河山,我怎样能收拾热爱……”热血的歌词配上动感的EDM风格,以及“流量小生”易烊千玺献声,1月8日,《中国女排》推广曲《不分昼夜》一经发布,就受到网友热议。

新年初始,《唐人街探案3》同样拿出“杀手锏”,推出刘德华新版《恭喜发财2020》,不老男神与王宝强、刘昊然身着军绿色风衣,在明快的节奏里,穿越几十年光景,将祝福融化在最朴素的情感中。

《恭喜发财2020》MV在各大网络平台迅速传播,帮助《唐人街探案3》成为淘票票上最多人想看的春节档影片,“想看”人数接近第二至四名《中国女排》《囧妈》《姜子牙》的总和。最强春节档一触即发。

火拼营销战

在硝烟四起的春节档中,“燃”成为影片的核心。但对于主打情感牌的《中国女排》,这不是件容易事。

中国女排之所以成为传奇,不仅在于中国改革开放后取得的五连冠,更在于女排在时隔12年后重新赢得冠军,逆袭背后依旧是她们锲而不舍的精神和顽强的毅力。

这样一个故事能否在春节档再创票房奇迹,对于主创们都是无形压力。用导演陈可辛的话说,《中国女排》是一部很特殊的春节档电影,它没有特定受众,严格来说缺乏受众基本盘。

“过去春节档没有体育电影成爆款的先例,看中国女排,大家最习惯的是体育频道。但这个故事又跨越了几代中国人的记忆,从这个意义上说,什么票房奇迹被创造出来,都不奇怪。”

但创造奇迹谈何容易?

虽然《中国女排》每一次选角与宣传片都会引发网民情怀泛滥,但春节档的影片向来都不是吃“素”的,“黑马”总是出其不意。

去年的春节档,预售成绩排名第四的《流浪地球》,并不被各方看好,但宣发紧扣口碑,春节加班加点将“硬核”电影背后的故事相继推出,终在口碑发酵的第二周超越所有影片。《泰囧》等影片的成功亦是如此。

“《中国女排》不可掉以轻心,进入春节档,各家都拿出了好影片,做最大赢家不易。”作为有两部影片杀入春节档的出品方,欢喜传媒董事会主席董平认为。

另一方面,主打悬疑喜剧的《唐人街探案3》保持了一贯的燃情特质。作为系列第三部,它获得了商业成功,在追求搞笑和刺激的同时,潜藏着许多供观众自行解读的谜语。有评论认为,“唐探宇宙”拥有长成大树的可能。

这种可能性在于导演陈思诚的野心,他曾表示,一直想把“唐探”做成一个IP,不只是唐仁和秦风两个人,就像漫威一样,它会形成一个所谓的漫威宇宙。至少前两部的票房成功,预示着系列最终篇,同样有登顶的可能。

目前而言,《中国女排》最不能忽视的对手就是《紧急救援》。这部影片取材真实救援事件,展现了为国人筑起海上生命线的无名英雄们——救捞人。该片主创团队是《红海行动》《湄公河行动》的金牌班底。

预告片也是突显导演林超贤的“燃炸”特点,救援队火水间切换,大火袭击、危楼爆炸等场景在紧凑的剧情中冲击着人们的视觉神经。梳理其背后的营销团队,其中就有参与过《战狼》《流量地球》等宣发的聚合影联,这家公司善于经营口碑。

在2018年的春节档中,林超贤首度大战陈思诚,《红海行动》稍胜《唐人街探案2》一筹,以38亿元票房拿下了票房冠军。

带动影视股回暖

论影片的明星阵容,多数参与春节档的影片旗鼓相当,每种类型片在多元化的消费趋势下都有成功的机会,如此,春节档营销就成了重中之重。

宣发费用也是一涨再涨,几乎占到投资成本的三分之一甚至一半。第一财经记者了解到,去年好几部影片的宣发费用在1亿到2亿元,今年几部最具冠军相的影片宣发费用也不会低。

不管是组合牌、明星牌,还是情感牌,各部影片都拿出了自己的营销策略。混战中,稍不留神、傲娇自满,可能就会马失前蹄。那么,流出的不只是泪水,还有白花花的银子。

目前公开的信息中,《囧妈》的投资成本在3亿元,《紧急救援》在6亿元左右,意味着两部影片的票房至少分别达到10亿、20亿,才不会亏本。

宣发费用一涨再涨,春节档影片营销战升级

而《唐人街探案3》成本更是高达13亿元,这意味着,票房回本至少达到38亿元,目前业界对该片票房预估在50亿元。

这几部影片背后则是万达影业、中影集团、欢喜传媒、横店影业、博纳影业、腾讯影业等几十家影视传媒公司。而2019年影视类上市公司第三季度,开始有了回暖迹象,在已公布财报的16家上市影视公司中,有12家在三季度实现了利润增长,其中4家公司较上年同期至少增长10%。

除了被《哪吒之魔童降世》拯救的光线传媒,以及凭借主旋律电影稳扎稳打的博纳影业外,其他影视类上市公司要想彻底翻盘,还需要冲刺春节档,才可以让全年业绩更为漂亮,这也是各家在营销战局中使尽“杀手锏”的真正原因。

一切遂愿的话,这几部影片至少会创造100亿元票房。

“今年会在150亿元左右,甚至更高。”董平预测,在硝烟味弥漫的春节档中,一枝独秀的可能性微乎其微,最好的状态就是平分秋色。

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