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咖啡,只不过是瑞幸一盘大棋上的一颗棋子

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592 4 展照 Lv.2 发表于 · 2020-4-4 09:31 举报 显示全部楼层 复制 正序浏览 |
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1月8号,瑞幸咖啡开了个战略发布会,宣布进入无人零售行业。要推出自己的无人咖啡机和无人贩卖机。当日和随后一天,瑞幸股价暴涨,两日涨幅超过26%。

瑞幸这家公司想必大家都听过,这一年多来一直都争议不断。主要集中在它疯狂烧钱补贴上。

一方面这被人诟病是不可持续的资本骗局,甚至有人质疑这是下一个共享单车和乐视网

另一方面它在国内外的资本市场上又受到热捧,成为纳斯达克有史以来从成立到上市用时最短的公司,上市以来股价也已经翻倍。

所以瑞幸到底是家怎样的公司?烧钱烧得合不合理?最近搞出两个“无人机”引发股价暴涨又是怎么一回事?

带着这些疑问,我们今天就来聊聊这家公司。


我觉得要了解一家公司,首先要建立对它的感性认知。所以我先去瑞幸的线下店体验了一下他们家的咖啡和服务。

去之前,我现在APP上查了一下门店地址,发现瑞幸在我所在的城市已经开了6家门店,我之前有看到朋友在朋友圈发过他们来的消息,没想到这么快就有了6家,开店速度真是迅雷不及掩耳。

我是和朋友一起去的,选的是门店自提,然后用了他们家拉新人各送一杯免费的活动,两个人都喝了一杯免费的咖啡。

门店不大,是个快送店(没地方坐那种)。从下单到提走,整个流程可能就5分钟。整个门店4个员工,一人负责一个环节,效率还是非常高的。

APP界面做的还不错,用的时候出了点小问题,店员也态度非常好的帮我解决了。总体来说购买体验是比较流畅的。但是味道就……不太敢恭维了。

我平时是个喜欢喝咖啡的人,自己会买点豆子在家里冲。虽说算不上懂,也分不清风味上太细微的差异,但是过于明显的差异还是能分辨的。

这就好比分不清1000一瓶的红酒和1200一瓶的有啥差别,但1000的和100的还是能分出来的。

我点的是冲绳拿铁。巨甜,然后有股浓浓的焦糊味,两种味道混在一起,味道确实……很复杂。我还喝了一半,和我一起的朋友只喝了一口就没再喝了。

比起星巴克来说,味道上是有些差距的。虽然我觉得星巴克的味道也不怎么样,而且据懂行的朋友说豆子没瑞幸的好,而且星巴克为了省成本,很多都是买在三个月以内过期的豆子,反正他们家流量大。

但确实能感觉到是有差别的,不过味觉这东西很主观,这只是我的个人感受,我们今天主要聊的还是瑞幸这家公司商业上的事。

那么还是老样子,从我的四步分析框架:可持续性、商业模式、护城河、行业空间和增速来分析。

1

可持续性

瑞幸是卖咖啡的,那咖啡这门生意的可持续性如何呢?

那是非常的好。首先咖啡这行业本身存在就非常久了,已经有上百年的历史,所以本身已经经受了漫长时间的考验。同时它具备成瘾性、社交性和文化性这三个属性。喝咖啡会上瘾,所以喝了就还要喝,这个不用多说。

社交性是指,咖啡是人与人之间关系的催化剂。从星巴克多年前提出“第三空间”这个概念开始,到现在大家都习惯在咖啡馆里聊天、谈工作了。

坐在咖啡馆里,大家喝上一杯咖啡,会很容易进入谈话氛围。

而人类是社交动物,目前来看还没有能替代咖啡在社交中位置的东西。

第三咖啡做为一种文化符号,已经传承了几百年。喝咖啡已经不是在喝咖啡本身了,而是一种文化和生活方式的象征。

以上这些特点,其实酒行业也是符合的。酒会让人上瘾,芒格这么理性自律的人,都戒不了酒;酒是快速拉近人与人关系的催化剂,想想饭局上酒过三巡之后,气氛和彼此间的距离是不是就不一样了;

同时酒也是一种文化符号。所以从持续性来说,咖啡和酒,都是非常好的行业。

2

商业模式

简单来说就是公司怎么赚钱。

而瑞幸目前仍处于亏损状态,主要靠投资人给的融资维持经营,所以可以说瑞幸还没找到自己的商业模式。

好的商业模式是用运营得来的钱维持运营,用融资和投资得来的钱投资。简单来说就是借钱修路,然后用收过路费的钱开支道路维护和收费站运营的费用。

如果用收过路费的钱去修新路(高资本开支行业,如航空、钢铁),或者不断卖建好的路去维持其他路的运营(卖地维持经营),或者不断借钱建新路但收的过路费不足以维持道路运营的开支(烧钱收不回来),都不是好生意。

瑞幸就属于不断借钱修新路过路费又收不回来的模式,显然长期是不可持续的。类似于2000年的互联网行业和最近几年的共享单车。

但烧钱的商业模式就一定是错的么?显然也不是。最典型的成功案例就是滴滴了。那怎样的烧钱才是未来可能变成好生意的,怎么样的又才是乱花投资人的钱进行毁灭呢?

主要看两点。第一点是烧钱能不能把市场做大。也就是烧钱能让别人比原来花更多的钱。滴滴烧钱补贴就创造了用户更多的打车需求,也让更多原本不是出租车的车主加入了滴滴司机的行列。

现在滴滴停止了补贴,我们也形成了用滴滴叫车的习惯,而也多出了是出租车数量好几倍的滴滴司机。

打车市场变大了,滴滴的烧钱是成功的。同理,拼多多的烧钱补贴,让原本不网购的用户来网购了,也是合理的烧钱。

从这个角度来说,瑞幸的烧钱是有一定道理的。

它正在培养中国人喝咖啡的习惯。会有很多原本不喝咖啡的人,因为瑞幸的补贴而喝咖啡,还有人会因为瑞幸的补贴从喝速溶咖啡,升级为喝现磨咖啡。

饮料行业有明显的规模效应。上游咖啡进货量大了能压低采购价格,同时一些营销、地租和人工的固定费用能被摊薄。

而同时咖啡具有成瘾性。喝了还会再喝,不像其他很多餐饮,这顿吃了小龙虾,下顿就吃火锅了。(喝奶茶上瘾也是因为奶茶里含有大量咖啡因)

同时咖啡还有社交属性。一个朋友来了会带其他朋友来喝,又会带来更多朋友,同事、客户也是一样的。我就准备带我一个朋友去喝。所以瑞幸的拉新送杯活动其实是挺聪明的。

同时咖啡也很容易带动其他消费,比如蛋糕。瑞幸现在不也开始做坚果、甜点了吗。

所以因为咖啡行业的这几个特点,烧钱可以形成扩大规模的良性循环,同时还可以降低成本,瑞幸烧钱做补贴是有一定道理的。

除了扩大市场,还有一个原因值得烧钱——抢占行业核心资源。比如滴滴烧钱就是获得顾客和滴滴司机之间的“关系”,说白了就是网络效应。

有越多顾客就会有越多车主来当滴滴司机,而有越多滴滴司机就会来更多顾客。

当顾客和滴滴司机积累到足够多,再有其他平台哪怕做的使用体验比滴滴好,价格比滴滴便宜也很难抢走滴滴的生意了。因为顾客和司机都在滴滴上。去其他平台顾客打不到车,司机接不到客。

滴滴烧钱补贴率先抢占了顾客和司机之间的联系。同样的,美团和拼多多也是烧钱抢占了顾客和商户的关系。

还有去哪儿当年烧钱和携程打价格战,也是为了抢占旅游业的核心资源——酒店。因为好位置的酒店数量就那么多,建新的都需要几年,还不一定有那么多好位置。

事实证明去哪儿赢了,在携程形成巨大优势的市场里做大了,最后携程不得不收购它。说白了也就是能不能靠烧钱形成护城河,当你停止烧钱后,顾客能留下来,你能赚钱,把烧掉的都赚回来,再赚更多。

3

护城河

咖啡行业最重要的资源是什么呢?用户心智。

它的另一个名字就叫:品牌。咖啡行业是天然容易形成大品牌的行业。其他很多消费品行业,比如化妆品、时装都很多品牌,行业比较分散。你随口就能说出无数化妆品和时装品牌的名字。

而咖啡你能说出几个品牌?所以星巴克一个品牌值1000亿美元,雅诗兰黛旗下几十个品牌也只值700多亿美元。这里插一个关于咖啡品牌的小故事。

星巴克的前CEO舒尔茨在当星巴克老板之前,只是在星巴克打工的,后来和管理层不合,离开了公司,自己开了个咖啡公司,经营咖啡店。

后来星巴克的创始人想卖掉公司,舒尔茨赶紧把它买了下来,买下来后做的第一件事就是,把原本公司旗下所有的咖啡店,换成星巴克的名字。买了别人的咖啡公司,立马把自家的咖啡公司换成别人公司的名字,品牌对咖啡行业有多重要。

那怎么样才算有品牌呢?

我觉得有4点:有溢价和提价能力、商场愿意减免场地费和租金让其入驻、用了之后很难降级用其他品牌、愿意和它一起自拍。

蒂芙尼的珠宝就是比其他品牌的同类贵10%~20%。茅台能持续提价,顾客不是觉得贵,而是抱怨买不到,且给人送礼送茅台之后很难降级送泸州老窖

麦当劳去哪都有租金减免。喜茶卖得就是比一般奶茶贵,大家都愿意和喜茶自拍。以上这些都是品牌。

星巴克一杯咖啡平均成本22块,卖33块;瑞幸一杯成本13,卖10块。星巴克去哪都有租金减免,瑞幸没有。喝惯了星巴克很难再去喝瑞幸和速溶咖啡,但喝速溶咖啡和瑞幸的很容易升级为星巴克。

星巴克在国内外社交平台上一堆自拍,瑞幸没人愿意和它自拍。星巴克是品牌,瑞幸还不是。所以作为咖啡,我觉得瑞幸没有护城河。从这个角度来说,瑞幸的烧钱最终能不能形成品牌,能不能收回投资再赚钱就不好说了。

而且我觉得瑞幸也没有想打造品牌的意思,这个我们最后再说。

4

行业增速和空间

很多人可能会觉得中国人未来会喝上咖啡这件事情很难,觉得咖啡是伪需求。

那我们来看下数据,美国平均每人一年喝近400杯咖啡,日韩每人一年喝近180杯。

而中国,每人每年5杯。在我看来,人和人之间的差距并没有那么大。尤其和我们文化差异较小的日韩都有180杯。

从这点来说,咖啡市场未来有巨大的发展空间。而同时,我们要注意的是,目前中国人均GDP已经接近10000美元。而美国的星巴克也是在美国人均GDP到达10000美元时创立的。

这个节点正好是中国人饮料消费升级的节点,人民需要更好的饮料。所以这几年什么喜茶、蜜雪冰茶、茶颜悦色包括瑞幸等等一堆饮料品牌一股脑冒了出来。就连茅台都大卖,你看看茅台那股价。所以从行业空间和增速来说,咖啡市场目前处于最好的时候。

最后我们来说说瑞幸这家公司到底要干嘛

我们前面说过品牌对于咖啡行业的重要性。

而建立品牌是需要大量投入的,星巴克的装修、咖啡师、远远就闻到的咖啡香等等,都是它刻意营造的品牌体验。

虽说每个细节都不是满分,但无数个80~85分的细节叠加在一起,会给你一种“星巴克”式的体验。而这种体验就是让你形成对它的品牌认知,抢占你的心智。

打造这些体验成本是很高的,需要持续的投入。所以星巴克除了豆子成本可能比瑞幸低点,其他什么装修、人工成本要比瑞幸高很多。

同时星巴克回购了之前卖给统一的华东地区加盟权。要维持品牌形象,还是自己经营靠谱,别人靠不住。

而瑞幸呢?我似乎没看到它在品牌体验上有任何投入。

门店大都是快送店,不让你坐店里喝。那就没什么社交和环境的体验啦。

咖啡最怕晃,而且温度也很重要。显然外送会大大损害咖啡的口感,而瑞幸的咖啡居然是以外送为主的。同时请的咖啡师价格也比星巴克低很多。

我看到的瑞幸只有烧钱拉用户,然后拉更多投资,然后拉更多用户。典型的拉流量互联网玩法啊。就连请明星代言都让我觉得是在拉流量。

对于瑞幸来说,一杯咖啡亏3块,拉一个新用户,在拉新成本如此之高的今天,是很便宜的。那瑞幸拉新了是想干嘛呢?会不会只是用用户数去拉融资,本质就是一家to VC的公司呢?

或许从它最新的“无人机”战略能看出一些端倪。瑞幸CEO钱治亚曾经说过,瑞幸把用户数和APP做起来之后,以后不只能卖咖啡,还能卖坚果、零食、其他饮料、日用品等各种东西。

这不就是便利店吗?不就是咖啡版的盒马鲜生吗?而对便利店最大的威胁是什么?就是无人贩卖机啊。

因为便利店大概是在你工作区之外,15分钟能来回的范围内的,而自动贩卖机则是更近,可能直接在你公司办公楼里,也就5分钟的来回。

所以很有可能对瑞幸的便利店战略构成威胁。同样的我们可以看到中国正在快速崛起的一个便利店品牌——便利蜂在收购以及自己做自动贩卖机公司。这是不得已的防守策略。

而便利店本质就是零售业,零售业的护城河是什么?效率啊,多快好省啊。而效率正是瑞幸背后的神州系资本集团最擅长的事。

所以也许,咖啡只是瑞幸低价拉新的一个手段。类似于滴滴的打车红包,支付宝微信的线下支付红包、美团的外卖红包。

只不过换成了请你喝一杯咖啡而已。所以从这点来说,瑞幸的“无人机”从战略上来说,是没问题的。

但是,零售业是个竞争极其激烈的行业,像就有之前说的国内猛将便利蜂等等,又有国外的7-11,全家,罗森。

而自动贩卖机行业的竞争也是到达了白热化。而竞争永远是投资者最大的敌人之一,是利润的绞肉机。

最终瑞幸能不能胜出,找到自己的商业模式,还有极大的不确定性,而不确定性又是另一个投资者最大的敌人。

对于这种疯狂烧钱,又有极大不确定性的公司,我本人是极不喜欢的,也不会投资。


本主题由 任务系统 于 2020-4-5 10:30 解除限时高亮

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