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红星资本局| 线下失去的线上拿回来,成都商业体把店长柜姐老板送进直播间

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1095 0 草上飞天 Lv.4 发表于 · 2020-4-7 22:45 举报 显示全部楼层 复制 正序浏览 |
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“疫情期间客人不能出门,直播能触达消费者。商场以不一样的应对方法来刺激消费和扶持商家。长期坚持下去,定向观看的人会越来越多。”
受新冠肺炎疫情影响,线下实体商家不少缩短了营业时间,实体店处境艰难。为开辟新的销售渠道,成都几乎所有商场都开启了线上直播阵地。
通过此次“战时演练”,许多不曾有过直播经验的品牌纷纷意识到,直播是辅助线下卖货的新渠道,即便未来商场停止直播,品牌也会坚持下去。
在试水直播的过程中,也有品牌认识到,直播不能解决一切问题,最终还是要落到产品的质量上。

悠方购物中心
加码“云逛街”“直播带货”“私域流量经营”
Moussy sly店长罗晨是品牌的专职主播。2019年,Moussy sly就在淘宝上开启了定期直播。面对悠方购物中心此次紧迫的直播安排,罗晨显得从容淡定。“大部分商家都没有直播经验,虽然商场提供了直播工具,准备工作和首场直播还是手忙脚乱。我们从旁给他们一些指导。”
1月20日开始,悠方购物中心的客流量显著下降。2月初,商场与商家们沟通,提出所有入驻品牌都要在E直播开启直播,每个品牌按照排期顺序直播一天。
Moussy sly的第一场直播被安排在2月中旬,截至目前进行了两次直播。两场直播平均粉丝数量在6000人左右,共带来了2万元左右的销量。

Moussy sly直播,商家供图
这个销售业绩在罗晨的意料之内。“3月的营业额比去年同期有所下降。直播算是对实体零售的补充,毕竟粉丝就那么多,很多还是淘宝直播和客户群引流过来的。”此外,“与作为消费平台的淘宝不同,E直播不能直接线上下单买单,更多趋向于展示品牌和产品。感兴趣的顾客可以加品牌群再下单。”
罗晨理解同行们略显僵硬的表现。“特殊时期开直播,品牌无法立刻衔接到或培训出专业的主播,也没有优质的直播资源。应急处理方案就是让表达能力较好、形象较为突出的销售人员担任主播。虽然她们具备专业的销售技能和品牌知识,也了解直播流程,但线下导购和线上主播对于客户的情绪和需求判断有差别。”
她对悠方购物中心面对疫情开启直播表示支持,“疫情期间客人不能出门,直播能触达消费者。商场以不一样的应对方法来刺激消费和扶持商家。虽然初期效果不明显,但长期坚持下去,定向观看的人会越来越多。”
在罗晨看来,对于服装和彩妆行业,直播能直观地产出业绩。“通过此次实践,不管商场的直播会不会持续,直播都将是今年每个服装品牌都会重视起来的营销方式和销售手段。”
悠方购物中心相关负责人表示,考虑到旗下品牌在疫情期间承受的经营压力,悠方不断加码“云逛街”、“直播带货”、“私域流量经营”,试水未来购物中心数字化发展的场景演练。接下来也会进一步重视线上平台部分,同时尝试直播、社群以及正在开发的小程序。
“虽然整体举措对疫情期间的业绩增涨表现不是很突出,但在增强客户粘性,挖掘消费者需求,会员多维度服务,使购物中心成为了满足更多可能的地方,更将推进线上线下一体化的融合。当然,我们还是会以实体商业为重心,相信线下体验感和场景感、空间感非常重要,将物业卫生纳入基础运营管理,给消费者更多安全感。我们相信疫情之后人还是会回归到本源需求,来社交,来体验。”
成都悠方购物中心是港股上市公司合景泰富(01813.HK)打造的全国第三座购物中心。
合景泰富于2003年正式开拓商业地产领域,开发项目已涵盖住宅、公寓、写字楼、酒店、购物中心、智慧产业园、旅游小镇、长租公寓、教育等业态。
2019年合景泰富实现销售额861.07亿元,同比增加31.5%;2019年度公司按权益合并收入约389.5亿,同比增长72.4%;2019年权益持续性经营收入较去年同期相比大幅增长49%至24.3亿。公司拥有人应占利润为人民币98.1亿,同比大幅增长143.0%;公司年内核心利润52.1亿,同比增长36.8%。
2020年,合景泰富的商业版图将进一步拓展,在已开业的成都悠方旁,将迎来成都摩方、成都U8酒吧街、成都W酒店开业亮相。
万象城
直播一个半月,实现百万元品牌销售额
今年春节期间,原本应该属于高峰时期的卖场人流寥寥。2月8日元宵节,乐高成都万象城店开启了直播初体验。
首次直播,乐高门店及平台人员都没有任何直播经验,心情也非常忐忑。“大家都是根据以往观看直播的印象,在抖音平台上有样学样。主播是乐高的培训老师,内容也更多的是进行生硬的卖货,“流水线”一样地讲解产品,现在回过头来看,存在很多的不足。”

乐高直播,商家供图
紧接着是与万象城合作的乐高专场直播。万象城方面给予了专业的直播培训和推广,还提供了更专业的直播设备,直播平台也是万象城的官方抖音账号。
相较于首场直播,这一次乐高团队的整体心态安心了很多。在充分准备后,直播观看人数为500+,销售业绩为25000+,相对于第一次元宵节直播,不管是观看人数还是销售业绩都有较为明显的突破。
保持一周一次直播的频率,从每一次直播中吸收经验,不断完善直播内容,增加多种与观众的互动环节……乐高目前的单场直播销售维持在2万元以上。
乐高相关负责人告诉红星资本局,他们非常感谢万象城在疫情期间开启直播,“疫情对于零售业冲击非常大,万象城市场动作反应非常迅速,对我们进行租金减免同时,也尽力为我们打开销售渠道。”
“目前乐高万象城店的周末客流量恢复了70%-80%,”乐高相关负责人表示,“在客流没有完全恢复之前,我们会继续进行不定期的直播。”
成都万象城推广负责人向红星资本局表示,成都万象城开启直播的初衷为:“在疫情期间线上为消费者提供产品信息,同时为其提供多元的接触店铺销售的渠道。”
成都万象城在疫情初期,确认系统化的线上营销策略,以直播为主要阵地进行运营。在2月初便根据顾客在线购物和宅家无聊痛点和品牌租户需求,率先上线云逛街带货直播。
以商场主导,品牌配合的形式,每天进行直播。进一步提出万象云逛街计划,建立云直播(爱逛、抖音、看点、小程序、一直播)、云聊天(微信、店铺微信、种草粉丝群)、云看看(微博、抖音、小红书)、云划算(一点万象app)四大线上营销服务矩阵,构建私域流量池,目前已打造从直播到购买的营销闭环。
在商户宣导和扶持方面,通过输出完善的直播标准化流程手册和持续的培训和复盘激励措施,培育专属网红店员和标杆直播品牌,带动和引领商户落地好直播。
2月12日-3月31日,已落地64场直播,其中主题集合直播9场,品牌专场直播54场,覆盖化妆品、服饰、数码、餐饮等50+品牌,超10万+人参与,通过直播实现品牌百万元销售。同时逐步推动直播活动化、内容化、品牌化,构建“直播+”生态。
成都万象城推广负责人表示,综合来讲,万象城目前通过直播带来的新客、销售额同比其他商业体表现较好;同时通过这次直播,落地了线上商场和社群裂变机制,进一步完善了线上营销服务体系,为商场带来私域流量,扩大增量空间。
华润万象城是华润置地旗下的商业地产品牌,成都万象城于2004年12月9日开始试营业,是继深圳、杭州、沈阳之后第四座万象城。
2019年,华润置地(01109.HK)集团股东应占溢利人民币286.7亿元,同比增长18.3%。综合毛利润率为37.9%,去年同期为43.4%有所下降。集团综合营业额1477.4亿元,同比增长21.9%。
中国女鞋之都
品牌老板出镜,直播运营成本低于线下10倍
4天时间,完成1200双的销量,粉丝增加4.6万人。在线直播30-60分钟,观看人数1000人左右,成交率60%及以上……
这是首次担当抖音主播的70后邓俊英的成绩。看着儿子在淘宝和1688上做直播,她在疫情期间决定,作为创业者,她要自己当主播。
首场直播时,邓俊英还有些羞涩和尴尬,很多工具都不会使用,收到直播礼物她也不知道,中途还被禁播两次。但在讲述自己的创业史、中途插播卖货的5个小时后,粉丝意外的从1.3万人涨到了3万人,直播卖出了500双鞋,这让她自己都觉得惊讶。
“坚持做真实的自己”,4月2日的最近一场直播,邓俊英的粉丝数量稳定在4万7千人,5天直播共卖出了实体店一个月的销量。
邓俊英在2005年和丈夫黄庭高一起创办了巨钰鞋业,如今总部直营门店50余家,加盟门店100余家,总资产上亿,已成为集服饰、鞋帽、箱包、皮具批发零售的综合性无区域连锁企业。

巨钰鞋业直播,商家供图
邓俊英告诉红星资本局,2019年下半年,同行线下销量同比下滑30%-40%,但线上销量稳步上升,零售经济逐渐向短视频类型、直播模式转型。若依照传统线下模式,50家店的租金、水电、人工,单日经营成本需4万元以上。而自主建立线上直播间,开设抖音号,运营成本低于线下10倍以上。
邓俊英表示,直播是风口,但它更多是传递品牌价值,起到线上引流、线下体验的作用。做实体零售,最终还是要落到产品质量上。“以前我也没做过直播,什么也不懂,一个手机一个支架,这就是我的装备。我靠的仅是真诚相待和超值性价比,所有直播商品非残次品非处理品,且直播间单品与线下门店同价。”
中国女鞋之都相关负责人向红星资本局表示,在疫情面前,在商户客流骤减、库存积压的情况下,中国女鞋之都着重打造线上销售。2020品质川货“十百千万网购节”暨首届中国女鞋之都直播节从3月1日在中国女鞋之都启动,为期一个月。开展主要直播100余场、参与品牌近200个,引导销售女鞋超5万双,成交总金额超530万元。
中国女鞋之都直播节是中国女鞋之都直播基地成立以来的第一场鞋类垂直领域的专业直播活动,目的是助力中国女鞋之都转型升级,融通线上线下,利用自身多年经营沉淀将线下的鞋类销售同时搬上了直播平台,面对全国各地的顾客朋友进行销售。直播节打破了以往固定有限的销售渠道和销售时间,拓宽至全国的经营范围,将四川女鞋推向全国市场,也助力鞋业复工复产。
红星新闻记者 袁野 吴丹若

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