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视频行业量变,会员经济质变

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423 9 机遇一面 Lv.4 发表于 · 2020-5-22 16:05 举报 显示全部楼层 复制 正序浏览 |
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“爱奇艺的财报背后做了哪些事情?”


文|金德路

北京时间2020年5月19日,爱奇艺公布了2020年第一季度财报。

财报显示,2020年一季度爱奇艺实现总营收76亿元,同比增长9%,无论是绝对值还是同比增速都超市场预期。

该季度订阅会员规模达到1.19亿,同比增加23%,单季度净增长1200万。会员规模持续扩张之外,会员服务收入为46亿元,较去年同期增长35%。

业绩增长之外,更为重要是保持充沛的现金流。截止2020年3月31日,爱奇艺持有现金、现金等价物、限定用途现金和短期投资共计99亿元人民币。

新十年的爱奇艺开启的首份财报表现稳健。财报发布后的分析师会议上,爱奇艺高层表示还将推出新的会员产品,其中作为核心驱动力的会员业务在该周期未来有加速增长之势。



内容为王

2020开年,疫情刺激娱乐内容付费与订阅需求激增,使得全球流媒体迎来爆发增长。中、美两大头部流媒体平台Netflix与爱奇艺在一季度都获得千万级会员增量。



“宅”经济为长视频玩家带来机会。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示,2020年春节期间在线视频平台日均活跃用户规模同比上升7%。

可以预见,5G所引发的技术革新还会极大提升长视频承载量,即将出现的颠覆式体验最终将重塑市场。

想要占据优势地位不仅要手握优质内容,还得想尽一切办法扩大用户规模,爱腾优们可谓操碎了心。为了抢占制高点只得放下碗筷,让渡短期利益获取优质内容以抢占市场份额;另一边不断丰富会员服务提升用户粘性、获取新客源,从而锁定既有市场份额,构筑牢固城墙。



两套方法论共同构建了视频行业的商业逻辑,内容生态与会员经济是高度关联的一对关系。

内容产品边际效应低,前期高投入所产出的内容,随着放映频次增加只要能提供优质会员服务和视频资源,完成会员转化之后收益便会稳步增长。

绝大多数玩家按图索骥,都将目光放在优质内容与提升会员服务上。显而易见,内容质量决定会员规模。

以爱奇艺为例,本次财报会员规模取得千万级增长,恰巧证明优质内容是确保会员经济持续增长的主要动能。

产出优质内容需要大量与持续的投入,无论是背后有巨头站台的优酷与腾讯,还是独立运营的爱奇艺,最近几年都形成了一个共识:舍不得投入就只能眼看内容池枯竭,想要做大就不能抠门。

去年3月企鹅影视CEO孙忠怀摆出200亿预算,企图用巨资构筑平台忠诚。本就风声鹤唳,引发新一轮资源竞赛。

11月爱奇艺悦享会上,首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓辉咬着牙向外界传递出一个明确信息:2020年依然超过两百亿,即使行业面临着种种不确定性,但我们依然坚持内容的投入,因为我们始终相信内容是一个长跑,内容的投入一刻不能停下来,也不能减少,一点也不能少,2020年将依然坚持200亿的投入规模。行业规律容不得爱腾优紧捂荷包。



相比较拥有靠山的优酷与腾讯视频,爱奇艺对于原创内容更为饥渴。长于靠山,也受制于靠山,优腾两家虽然无资金之忧,却受制于集团内部资源分配。

从某种意义上讲,没有靠山爱奇艺的品牌独立性高于另外两家,难怪龚宇会在三年前会说,别看优酷腾讯背后有大树,这世界特公平。

除了持续高投入保证剧集之外,优质原创内容之外,综艺节目也是也各家优质原创内容竞争的成为另一个突破口另一个重要阵地。

2014年爱奇艺推行工作室战略从内部组织架构,从源头解放内容生产桎梏。十余个目标、分工明确的工作室既能优化成本,也容易产生合力,打造爆款产品。

生产组织爆发合力产出一系列优质综艺节目。如音乐类的《乐队的夏天》《我是唱作人》领跑同行,脱口秀打造出持久火热的“综N 代”《奇葩说》,目前仍在全网热播的青年励志节综艺目《青春有你》。



爱奇艺于内形成垂直管理及一体化流程,于外寻求合作拓展产品矩阵。

最近几年动漫市场崛起,大量剧目获得不俗市场反应。为掌控源头,爱奇艺与DeNA中国一方面开展合作,联合出品漫画与改编作品,并且围绕内容拓展商业链条,与之共同拥有由改编漫画未来衍生出的游戏、动画、影视等改编权。

持续的资金投入、稳定的管理结构、增长的外部合作以及相对独立的品牌是其内容池能够不断涌现优质原创内容的根基,会员规模得以持续增长,才是推动爱奇艺千万级增量的核心动力。

看似“疫情”为在线视频带来了突如其来的用户“红利”,但这背后是体系化耕耘内容版图,形成多元化的优质内容储备才能抓住机会的必然。而疫情偶发因素,只是起到推波助澜的作用。


投石问路



原创内容作为内容池的基石并不能实现单点突破 ,因此还需在会员服务上发力。


2010年,搜狐花了13万购买赵宝刚一部60集的播放权,顺势在搜狐视频推出包月业务,国内视频行业开始走向内容采购阶段的同时,增值服务也开始崭露头角。

内容采购模式因为竞争加剧与资本介入,价格不断攀升造成成本高抬,视频玩家不得不求变。2013年,Netflix推出《纸牌屋》引爆全球,其背后的自制剧模式开风气之先。



与此同时,增值服务从点播、到包月会员服务也不断推陈出新。2015年出现了标志性事件:爱奇艺上线会员专享《盗墓笔记》,当时大批付费会员的涌入,甚至一度造成了服务器的“宕机”。这说明用户已经做好准备为优质内容买单。不仅让视频玩家受益于会员规模扩大,客观上还起到培育付费惯的效果。

以此为分界点,在线视频开始了从B端到C端直面用户的商业模式的转换。扩大用户规模成为几乎所有在线视频网站的关键KPI。也正是这个转换,促成了中国互联网会员经济的不断成熟。这其中有几个关键的节点:

首先,会员权益创新:2018年爱奇艺推出“VIP会员一次性看全集”的增值服务,希望集中分散流量形成爆款+聚焦形成热度叠加。2018年爱奇艺推出“VIP会员一次性看全集”的增值服务,展现了在线视频灵活的用户服务能力。



其次,合作模式创新:联合其他服务商推出联合会员,会员制能够保持用户粘性, 保持既有市场份额的同时,延展权益合作扩大用户覆盖范围。以此在发展初期迅速拓展会员规模。

因此一边以长期充值促销,另一边与外部合作降低价格门槛,双管齐下促使爱奇艺会员规模连续增长。

最后,建立会员成长体系,增加会员价值。其优势在于增加会员层级,设置不同门槛服务对应不同福利,从时长上保留既有会员规模。

完善的会员运营体系是让爱奇艺的会员规模稳定增长,顺利突破五千万与亿量级后还能不断扩张的根本原因。

不过随着中国网络用户超过8.5亿,视频行业的人口红利眼望穹顶。要实现可持续发展,从注重会员数量扩张必然逐步过渡至提升付费规模存在穹顶,增加会员服务收入需要另寻它法,迫使视频玩家不得不把视线拉回到提升 ARPU(来自单一用户的收入)上来。

去年腾讯、爱奇艺推出超前点播模式引发不小争议,一种观点认为超前点播是竭泽而渔,但从优酷、芒果超媒纷纷上线该业务后,不得不重新审视这一打法。



内容行业的逻辑是更好地制作等于更多投入,为了防止被高抬的成本侵蚀,通过超前点播提升附加值。

不过超前点播属于自主购买,消费者握有主动权,眼下只是需要时间让其接受。随着越来越多的剧目应用该模式,加上优质内容的稀缺性,超前点播的前景应该比较乐观。

超前点播对于视频行业整体盈利提升非常显著,为爱奇艺、优酷、芒果超媒提升ARPU起到开源之效,另一边去年以来爱奇艺还减少促销以节流,一加一减使得本季度ARPU创下历史新高,达38.66元。

龚宇借一季度财季报向外界释放出一个信号,表明超前点播短期存在一定微调:超前点播已经进入日程,将作为个别适用内容推出,并且无需额外付费。经过去年反弹之后,爱奇艺可能打算培养市场惯之后再循序渐进尝试付费。

国内长视频行业已从免费走向付费,从有偿包月走向会员付费,但行业景气度不佳、法律法规趋严、流量天花板等种种不利因素影响,整个行业要想突围除了保持原创投入与深耕会员服务外,还得做更多。



竞争加剧


爱奇艺与腾讯视频分别达到1.22亿与1.12亿的会员规模之际,整个产业已从规模扩张走入质量提升阶段。

早先可以通过爆款产品、减价促销、付费意识觉醒获取新会员带来规模增长的方法既不能突破流量天花板,也不能改善盈利能力。要想破局必须跳出固有逻辑,重新检索产业链。



重置市场除了保证优质内容与会员服务价值外,平台破局有三条路可走。


一是介入短视频,以期长短协同。短视频能够填充用户碎片化时间,长短协同能为平台带来更充沛的数据积累、更精准的用户画像、更丰富的营销手段。

二是内容、渠道、应用向海外扩展,引入外力盘活国内市场。不过由于国内环境原因,出海存在相当变数,至于突破渠道与应用,还得考虑成本因素。

三则在衍生层深入上下游拓展商业链。三巨头几乎将存留市场一网打尽,平台拥有广泛资源,倘若从B端深度介入文娱产业链,运用平台优势提升产业价值,是条路径或可走出困境。

此外,深耕会员经济,提供更丰富、精准、有价值的功能,既能抵御外部侵蚀,也能防止内部生态出现动荡。

目前,阿里将阿里影业纳入大文娱,希望从内部生态入手构建商业闭环,不断扩充会员规模。而腾讯将触手伸向产业链上游,另一只手希望实现下沉的迹象越来越明显。



去年2020腾讯视频V视界大会,一口气推出30部剧集与将近20个综艺项目,大打品牌渗透牌。


爱奇艺作为三家中唯一算得上真正意义上独立的视频平台,在会员侧建立庞大规模后,转向价值深耕,祭出超前点播和多屏幕、多生态会员整合的运营策略。

未来,行业竞争将更为激烈。

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詹士
Lv.6
发表于 2020-5-23 08:54 复制 查看全部楼层
疫情刺激娱乐内容付费与订阅需求激增,使得全球流媒体迎来爆发增长

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穿越牛熊V8
Lv.0
发表于 2020-5-23 08:42 复制 查看全部楼层
分析得有道理

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依旧如初
Lv.5
发表于 2020-5-23 08:40 复制 查看全部楼层
谢谢分享...............

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无李
Lv.3
发表于 2020-5-23 08:28 复制 查看全部楼层
谢谢老师的分享辛苦了

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神算子
Lv.0
发表于 2020-5-22 18:30 复制 查看全部楼层
提示: 作者被禁止或删除 内容自动屏蔽

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飘逸116
Lv.0
发表于 2020-5-22 18:10 复制 查看全部楼层
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天天涨停777
Lv.5
发表于 2020-5-22 16:29 复制 查看全部楼层
感谢老师的精彩分享!

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航天长空
Lv.5
发表于 2020-5-22 16:15 复制 查看全部楼层
感谢分享!

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太空战舰2015
Lv.3
发表于 2020-5-22 16:12 复制 查看全部楼层
谢谢楼主分享了!!!

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