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聊一聊桃李面包:短保赛道上的长跑冠军

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344 0 展照 Lv.3 发表于 · 2020-11-14 14:12 举报 显示全部楼层 复制 正序浏览 |
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投资不过山海关;投资不去云贵川;投资不上太行山;投资不到宁藏甘……

这些早就流传于投资圈的顺口溜想必大家都听说过,尤其是第一句流传得最广。这并不是无脑地域黑,从地区整体的GDP等综合经济指标来看的确是有道理的。但凡事都不能一棍子打死,无论在哪个地区,好企业总还是有的。


今天再把它拿出来聊一聊,先把结论摆一摆:1.研究桃李面包先要把短保面包赛道搞懂。2.短保面包的产品属性决定了企业护城河将是渠道建设。3.超市自营面包以及新兴烘焙店将是桃李渠道扩张与未来发展的阻力。

一、短保赛道有这些特点

面包的种类按照保质期分类可以分为短保、中保和长保,短保面包一般保质期在一周之内,平常我们吃的切片吐司、菠萝包、毛毛虫、手撕面包等都属于短保面包;中保面包保质期为1-3个月,长保面包则一般超过半年,蛋黄派、法式小面包等均属于此类。

桃李的绝大部分面包产品都属于短保类,同处一条赛道的其他知名企业还有嘉顿、曼可顿、宾堡等。像盼盼、达利园等面包品牌主要还是做长保,没有发生直接的竞争。从未来发展看,短保面包代表着更加新鲜与健康,比长保面包更符合“大健康”的趋势。

我们可以认为面包有两种消费属性,一种是主食属性,一种是零食属性。一般来说短保面包以主食属性为主,长保面包以零食属性为主。我们从产品体积和超市售卖区域上也能看出来:桃李这种短保面包一般体积更大,被摆放在超市的面包区域,还经常与其他熟食区临近;达利园这种长保面包包装体积更小,一般都是被塞在超市零食区的货架上。

二、短保属性决定渠道建设

正是因为短保面包的主食属性更强,所以短保面包企业与长保面包企业的护城河是有差异的。

人们在购买短保面包时往往是:明确的需求产生,然后去超市根据购买条件筛选产品。拿一个典型的消费场景举例:小明第二天早上有事要早起,没时间做早饭了,决定今天去买个面包(明确的需求先产生),所以冲着“面包”去了超市,然后根据货架上有的面包,按照个人口味选了一个购买了。

而对于零食属性更强的长保面包则有差异,购买条件的筛选往往出现在明确的需求产生之前,临时的冲动消费属性更高。比如,小明要为第二天的野餐准备零食,冲着“零食”去了超市,发现了自己喜欢吃的蛋黄派,觉得又好吃又能充饥(条件筛选先产生),认为符合自己买零食的需求,最终购买。也就是说,如果不是特别喜欢吃,长保面包的消费很多都是伴随买零食发生的。

这就决定了,对于短保面包来说“有没有”比“好不好吃”更加重要,上升到企业经营层面,就是产品渠道比产品口味更重要。正是面包的短保属性决定了护城河的搭建重心将是渠道建设。

几乎在任何一篇分析桃李的文章中你都能找到公司“中央工厂+批发”的渠道扩张模式,这种模式成本低、易复制,协助桃李从东北走向全国。之前我们也与大家分享过,就不再赘述了。

三、渠道阻力与竞争者

对于桃李目前最主要的竞争者,我可能有不同的看法。寻找企业竞争者我们往往会首先着眼于同赛道排名前几位的优质公司,如宾堡、曼可顿等。但是目前来看,桃李在短保领域占据着绝对领先的优势地位,形成的渠道优势构建了很强的护城河,要说它们能对桃李造成巨大威胁怕是5年之内也难实现。

寻找竞争对象,我们可以把视角放远一点。

1.商场的自营面包

目前桃李与永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛等大型商超建立了合作,与一些小型连锁超市也有合作。但大型超市中,超市自有的烘焙产品是桃李的直接竞争者,许多连锁商超则开始打造自己的专属面包品牌,对其他品牌排外。这也是桃李依靠模式复制南下遇到的直接阻力。

对于连锁商超来说,自己做面包省去了运输环节,对于消费者来说产品更新鲜且更实惠。而打造自家面包品牌,也能够给自己的商超品牌附加更多价值。面包产品有没有技术壁垒,当超市真正想自己做面包的时候,“排他”是首先要做的。

2.烘焙面包店

最近发现,小区和公司周边新开了不少烘焙店。它们有些是小型连锁品牌,有些是独立小店,但装潢都很精致,很有个性。

烘焙店与桃李本不在一个赛道,但是竞争跨赛道也能发生。根据美团点评的数据,2017年来面包烘焙店从低谷走出,全国数量不断增长超过50万家,许多中小型连锁不断出现。而且许多本来卖咖啡、卖奶茶的店都开始卖烘焙产品。这些产品与桃李的短保面包有共同点,如在功能上都能代替早餐。

在一二线城市,随着消费升级的发生,消费者更加舍得花钱。在大健康趋势下,早餐不断被重视,消费者更愿意多拿点钱到烘焙店买一个更“精致”的面包。而且很多烘焙店临近社区,削弱了桃李在小卖部“便捷”的优势。

同时烘焙市场在三四线城市不断下沉,许多独立小店在价格上并不贵,也削弱了桃李的价格优势。

四、总结一下

一头狮子的竞争者可能并不是另一头狮子,而可能比它弱小但总是成群出现的鬣狗。就像超市自营的面包小品牌们、不断出现的烘焙店等等,虽然桃李的渠道扩张模式易复制,但要在包围下不断取得突破还是需要努力的。

不说了,去买面包吃了。


本主题由 任务系统 于 2020-11-15 14:30 解除限时高亮

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